Lebendiger Dialog: Der Sex-Reflex

Was die Evolution und die Werbung wirklich antreibt

FBG-Imagezine: Welcher Unterschied besteht zwischen Dialogmarketing und klassischer Werbung?

Peter Mosch: Dialogmarketing transportiert, im Gegensatz zu anderer, unspezifischer Werbung wie beispielsweise Außenwerbung, gezielt auf die jeweiligen Interessen des Kunden zugeschnittene Angebote für Produkte und Dienstleistungen. Dabei stützen wir uns wesentlich auf die Konzeption und Gestaltung responseorientierter Print- und Onlinewerbemaßnahmen. Dazu bieten wir Adress-, Zielgruppen- und Databasemanagement, Produktions- und Versandservices, Reagierererfassung, Fulfillment und Reporting. Unsere Kunden interessieren sich direkt dafür, was eine Aktion gebracht hat. So haben wir etwa für Panda Naturmodeversand eine Direct Mail-Aktion zur Absatzförderung und Generierung von Zusatzumsatz im Kundenbestand initiiert und eine Umsatzrendite von 17,54 % erreicht. Bei solchen Zahlen lacht das Dialoger-Herz.

Andreas Wind: Wir stellen quasi den „Dialog“ des Unternehmens mit dem Kunden in den Mittelpunkt. Im verschärften Wettbewerb spielt ein präziser Dialog eine entscheidende Rolle. Wer, wenn nicht der Dialog, kann verkaufen? Die Verbraucher finden über den Dialog den Weg zur Marke. Wir bauen eine persönliche Brücke zu ihr.

FBG-Imagezine: Dialogmarketing galt lange Jahre als Stiefkind der Werbung. Das hat sich grundlegend gewandelt.

Peter Mosch: Die Wichtigkeit des Dialogs ist leicht erkennbar. Er findet überall statt. Auch in der Zelle, der kleinsten Einheit aller lebenden Formen. Die Urzelle musste sich von der chaotischen, reizüberfluteten Außenwelt abgrenzen. Diesem Zwang zur Abgrenzung steht aber die ebenso unausweichliche Notwendigkeit einer Öffnung zur Außenwelt gegenüber. Der Kompromiss der Zelle: die Herstellung einer ausgesprochen qualifizierten Verbindung zur Außenwelt, die selektiven, auswählenden Charakter hat. Die Evolution hat folglich eine semipermeable Membran erfunden. Im Prinzip befinden wir uns in einer ähnlichen Situation. Der Verbraucher ist reizüberflutet. Durchlässig ist er nur für Informationen, die ihn wirklich interessieren. Im Dialogmarketing würden wir dann eher von einer doppelpermeablen Membran sprechen, die einen lebendigen Dialog mit dem Verbraucher ermöglicht.

Andreas Wind: Es muss wie in der Natur in der Zelle im Vorfeld eine Selektion stattfinden. Was um Himmels willen soll Hermine Schmidt, Avon-Beraterin und Sonnenbankanbeterin mit der Information anfangen, dass die Hamburger Goethe-Ausgabe jetzt für die Hälfte an den Mann gebracht wird? Wir sind quasi die Zielfahnder in der Werbung. Das Gießkannen-Prinzip funktioniert nur begrenzt. Um bildlich zu sprechen: Früher wurde der ganze Organismus mit Antibiotika überschwemmt, heute gelangt das Medikament zielgenau an den vorgesehenen Ort. Im Bereich des Dialogmarketings haben wir dafür Tools entwickelt wie Databasemarketing.

Peter Mosch: Genau, das Paradoxe ist, je näher man am Verbraucher dran ist, desto weniger belästigt man ihn.

FBG-Imagezine: Der Dialog hat eine lange Tradition. Wann wurde denn damit das erste Mal „geworben“?

Andreas Wind: Ich weiß nicht, ob man es werben nennen kann, aber auf jeden Fall wurde der Dialog schon früh eingesetzt, um andere zu überzeugen. Denken Sie nur einmal an Platons berühmte Dialoge. Er hat dieses Kommunikationsmittel par excellence zu einer wahren Kunstform erhoben, indem er der noch jungen Literaturgattung zum Durchbruch verhalf und damit eine Alternative zur Lehrschrift und zur Rhetorik als bekannten Darstellungs- und Überzeugungsmitteln schuf.